Marché du commerce social : stratégies de croissance des marques américaines

Un live de deux heures Un événement de shopping sur TikTok rapporte plus d'une semaine de ventes dans un magasin phare.1Nikki Gilliland, « Sept exemples de marques engagées dans le commerce social », Econsultancy, 1er juin 2022. Un flux en direct Instagram interactif et achetable recueille 40 000 commentaires. Les objectifs de réalité augmentée (AR) permettent aux utilisateurs de Snapchat « d'essayer » du maquillage et d'envoyer les images à leurs amis.

Cet article est le fruit d'une collaboration entre Camilo Becdach, Marc Brodherson, Alex Gersovitz, Daniel Glaser, Zachary Kubetz, Max Magni et James Nakajima, qui représentent les points de vue de l'initiative mondiale de commerce électronique de McKinsey, NeXT Commerce.

Bienvenue dans le monde dynamique du commerce social, où les consommateurs explorent les produits et effectuent des transactions via les réseaux sociaux et les plateformes de création de contenu, le tout dans une application. Cette forme émergente de shopping élimine les frictions du processus d'achat, crée un parcours plus engageant pour le consommateur et offre aux marques de nouvelles opportunités de susciter l'intérêt des consommateurs.

Déjà extrêmement populaire sur des marchés comme la Chine, le commerce social reste un segment restreint mais en croissance rapide aux États-Unis (Figure 1). En 2021, 37 milliards de dollars de biens et services ont été achetés via les canaux du commerce social.2 « Le commerce social dépasse les 30 milliards de dollars aux États-Unis », Insider Intelligence, 6 juillet 2021.

D’ici 2025, ce chiffre devrait atteindre près de 80 milliards de dollars, soit 5 % du total du commerce électronique aux États-Unis.3 Valeur brute des marchandises (GMV) du commerce social aux États-Unis de 2022 à 2028, Statista, 16 septembre 2022. À l’échelle mondiale, le marché du commerce social devrait atteindre plus de 2 000 milliards de dollars d'ici 2025.4Valeur des ventes du commerce social dans le monde de 2022 à 2026, Statista, 16 septembre 2022.

Pour s’approprier la prochaine ère de croissance, il faut aller au-delà du commerce électronique traditionnel et des ventes en ligne. Cela nécessite de créer une expérience personnalisée, adaptée mais cohérente sur tous les canaux, le tout soutenu par une technologie flexible et un modèle opérationnel qui place le commerce numérique au centre de l'entreprise. Apprenez-en davantage sur la manière de générer une croissance durable et rentable grâce au commerce électronique de nouvelle génération.

Le commerce social est bien plus qu’une simple nouvelle expérience d’achat. Cela représente un changement de paradigme dans la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques : où, quand et comment ils font leurs achats. Pour les marques grand public, cela crée des opportunités pour un parcours beaucoup plus interactif, divertissant et expérientiel (voir l'encadré « Découvrez NeXT Commerce »). Par exemple, de grandes marques travaillent avec des plateformes telles que TikTok pour forger de nouvelles relations avec les consommateurs, passant des stratégies publicitaires traditionnelles à un contenu amusant et engageant, moins ouvertement promotionnel. Ce contenu peut être utilisé pour mettre en évidence les caractéristiques uniques du produit ou expliquer simplement les complexités du produit. Par exemple, plutôt que de regarder une publicité pour une nouvelle formule de soin de la peau, votre célébrité préférée peut vous inviter dans les coulisses de sa routine quotidienne de soins de la peau, vous montrant comment elle utilise le produit de marque et pourquoi elle l'aime. Les consommateurs peuvent ensuite acheter le produit directement au sein de la plateforme, que ce soit sur Instagram ou TikTok ou via YouTube Shopping.

L'évolution du commerce social en Chine offre un aperçu des possibilités.5 « C'est l'heure du spectacle ! Comment le commerce en direct transforme l'expérience d'achat », McKinsey, 21 juillet 2021. En nouant des partenariats avec des influenceurs sociaux très populaires et en participant à des achats en direct, une expérience qui combine l'achat instantané d'un produit en vedette et la participation du public via le chat ou la réaction. boutons : les marques en Chine ont atteint des taux de conversion de près de 30 % sur les plateformes sociales.6 « C'est l'heure du spectacle ! Comment le commerce en direct transforme l'expérience d'achat », McKinsey, 21 juillet 2021. C'est jusqu'à dix fois plus élevé que la conversion dans le commerce électronique conventionnel. L’année dernière, les biens et services achetés via des achats en direct en Chine représentaient 132 milliards de dollars, soit 5 % de la valeur brute des marchandises (GMV) totale du commerce électronique.7Jasmine Enberg, « Quelle importance la diffusion en direct sera-t-elle pour le commerce social en 2021 ? », Insider Intelligence, 1er juillet 2021. De manière plus générale, les consommateurs chinois ont dépensé plus du double de ce montant – 352 milliards de dollars (soit 13 % du commerce électronique total) – pour l’ensemble du commerce social.8 « Le commerce social dépasse les 30 milliards de dollars aux États-Unis ». Insider Intelligence, 7 juillet 2021.